蔡方良揭秘飞鹤突围之路:坚持“更适合”,击败洋品牌

  从国产品牌第三跃居第一,飞鹤用了三五年时间,期间在实质性跨越的关头,飞鹤调整了宣传口号,也就是公司产品定位:将原来的“一贯好奶粉”更改为“更适合中国宝宝体质”。晋升国产第一后,飞鹤面前的直接竞争对手由伊利、贝因美变为惠氏、美赞臣。目前,飞鹤与雅培旗鼓相当。

  给飞鹤定位“更适合”的这家咨询公司,已经将其作为他们成功案例。当然,这个定位还是比较清晰精准的,但如果把飞鹤崛起简简单单归结于这个口号,那就有点以偏概全了。

  中国乳业第一民间智库《食悟乳业研究院》认为,飞鹤今日之成功主要取决于冷友斌、蔡方良以及飞鹤人的决心、雄心和勇敢的心。其中,不得不提的是飞鹤的团队执行力,这是飞鹤的命根子,也是飞鹤在业界引以为豪的制胜法宝。

  飞鹤人的决心,雄心和勇敢的心

  曾经飞鹤创业人的那种艰辛,似乎只有冷友斌和老飞鹤人历历在目,北大荒的荒凉没有磨灭飞鹤老一辈创业人的锐气,反倒是越是关键时刻越是弹尽粮绝,飞鹤人越是有一股不服输勇于拼搏的那股子劲儿。前些天,飞鹤55周年庆典上,冷友斌对家乡表示了感恩感谢,捐献了一大批医疗器械,场面之感动,只有过来人更深有感触。

  飞鹤人的雄心还体现在关机机会的把握上,三聚氰胺后,面临全行业萧条萎靡不振,飞鹤大胆在央视和其他媒体砸广告,“一贯好奶粉”让飞鹤脱颖而出。

  当全行业解决了“安全”问题,开始追求卓越品质的时候,飞鹤依托东北黄金奶源带,力推全产业链,从农场到牧场到工厂,且以零距离一体化的“新鲜”概念,享誉大江南北。

  如今,飞鹤人正在把握又一次历史机遇:奶粉新政。后新政时代,全产业链模式突出,产品结构完善且有竞争力,团队战斗力史上最强,飞鹤面临千载难逢的发展契机。在这个关键期,飞鹤经过重新审视和梳理,清楚地认识到,他们的竞争对手已经不再是国内同行,而是惠氏、美赞臣等外资巨头。

  因此,“若想进一步打开成长空间并进而成就行业第一,飞鹤必须为整个国产奶粉阵营重建认知优势,化解进口品牌的笼罩性封锁。”飞鹤咨询公司方面认为,这是战略设计的重中之重。

  单靠飞鹤一家之力,难以掀翻进口阵营,必须能调动起整个国产阵营的力量,联合对抗外资。所以飞鹤战略定位必须满足三个要求:一:必须打到进口阵营真正薄弱、且难以反击之处,攻其不可守;二:定位点必须是整个国产阵营的价值点,也就是说这个点必须是飞鹤能用,伊利、贝因美等其余国产也能用。只有这样,才能调动整个国产集体跟进,形成力量联合,一举推动顾客转向选择国产奶粉;三:飞鹤必须确保投入领先于伊利、贝因美等其余国产品牌,从而当顾客转向选择国产奶粉时,会优先考虑选择飞鹤。

  基于此,“更适合中国宝宝体质”的定位,由飞鹤在行业内率先强化,并持续不断强化,如今已经成为飞鹤引领,行业响应的国产奶粉突围共识。

  定位+执行力=成功

  7月27日,中国奶业D20峰会在飞鹤乳业的大本营齐齐哈尔开幕,飞鹤乳业总裁蔡方良在峰会上表示,“目前市场的竞争,主要是国产品牌和外资品牌竞争,外资品牌目前的市场占有率超过60%以上,在一二线城市,外资品牌的占有率超过80%,外资品牌笼罩消费者市场,国产品牌已经淡出了主流人群。”基于我们对中外体质的认知,飞鹤奶粉实施差异化的定位——“更适合中国宝宝体质的奶粉”,协同振兴民族乳业,突出外资重围。

  其实,目前飞鹤很清楚他们的目标,就是超越美赞臣和惠氏,尽快跃居全行业第一。

  因此,我们看到,当全行业都扎堆上海CBME婴童展的时候,飞鹤没有去凑热闹,因为他们知道,飞鹤早已经过了刷脸、凑热闹的阶段,如今深耕市场、卖出更多产品才是硬道理。

  在7月19-21日上海展期间,飞鹤在河南等地纷纷路演,通过这种接地气的宣讲会、订货会,让更多消费者认可飞鹤的品质,更多经销商和门店推销飞鹤奶粉。一位接近飞鹤的渠道人士透露,其实今年飞鹤给经销商的目标很清楚,所辖区域按照人口划分,每人10元的销售额目标,甚至有些区域达到13、15元。

  飞鹤今年看重的并非销量,而是销售额,相比去年翻番是基础线。面对这样的任务压力,飞鹤的团队并没有畏缩,而是勇敢前行,有些区域经销商不断刷新销售记录。

  蔡方良去年还偶尔夜跑锻炼身体,但今年明显没有时间了,微信朋友圈更新的更多是他参加的区域订货会,与团队一起向消费者宣讲飞鹤的文化和品质。

  中国乳业第一民间智库《食悟乳业研究院》认为,奶粉行业是“人”开拓的行业,离开了强有力的团队,再好的产品终归是束之高阁,无人问津。只有不断走访市场,摆放客户,不停地给消费者讲解产品理念,才能够赢得更多国人的信心和信任。除此,别无他法。

  清晰精准的定位,加上强有力的执行团队,飞鹤的成功属于水到渠成。