均价超出整体49%,增速却高达77%,有机奶粉市场的潜力究竟有多大?

  其中有机奶粉作为助力品类高端化的重要细分类,近年来保持持续发力的趋势,尼尔森数据显示,截至2019年7月,母婴快消品品类的增长驱动因素仍为消费升级+新品模式,其中婴儿食品呈现明显升级趋势,婴儿奶粉、营养食品等品类在新品带动下呈现积极增长态势。其中有机奶粉占整个奶粉市场虽然仅有个位数,且其平均价格高出奶粉品类均价49%,但增速依旧强劲,2019年同比销售额增长高达77%。

  品质消费需求是核心驱动力

  强烈的消费需求下,有机奶粉的增长趋势是不可逆的。尼尔森研究显示,与普通产品相比,拥有天然成分/无添加剂的有机概念的商品更受消费者偏爱,对消费者的吸引力普遍可提升20~30%。

  作为未来5至10年母婴消费的中坚力量,新生代父母85后、90后有着强烈的消费升级需求,这种升级需求体现在对产品的专业性与精细化的要求越来越高。在不断升级的新生代父母诉求中,非常看重奶粉的高端品质。其中,有机奶粉的纯净安全、营养健康正好满足了奶粉消费市场的差异化需求,深受消费者青睐。《2018中国新生代妈妈母婴市场趋势洞察》指出,新生代父母更愿意为有品质的高端产品买单,同时对高品质也有细致化要求,如独特的营养成分、高标准的生产工艺、有机、专属的奶源地等,用户需求的升级成为有机奶粉快速增长的核心驱动力。

  目前市场上的有机奶粉产品除澳优淳璀、贝拉米等在在包装上有明显标注“有机”,其余产品并无明显体现。但消费者仍会通过配方表判断产品是否有机,会通过5大指标,有机牧场、有机牲畜、有机产品、有机原料和认证,来判断有机婴儿配方奶粉质量和安全。

  母婴店仍为主要渠道

  电商冲击下,母婴渠道增速放缓,尼尔森《解码中国母婴市场报告》研究显示,截至2019年7月,全渠道销售额在母婴主要快消品类中增长9%,其中主要以电商渠道增长驱动,其增速高达18%。其中纸尿裤在电商渠道占比已超越60%;吸奶器线上增速也达到双位数增长。

  但对于宝宝需要入口的婴儿食品,母婴店因其独特的专业性和安全性,仍是占绝对优势的渠道。其中尼尔森零售研究数据显示,过去2年,有机婴儿配方奶粉线下销售额连续两年保持双位数增长,2018一季度和2019一季度滚动年度分别增长了48.7%和37.3%。从市场份额看,近六成的有机奶粉销售来自于母婴渠道。

  下线城市消费潜力待释放

  三线及以下城市以及广大乡镇农村地区,实际上是一个人口高达6.7亿的广袤市场。三四线及以下地区占比近七成的人口规模,且消费需求仍然呈持续上升的趋势。随着消费升级,居住在三四线的“隐形富豪”不在少数,虽然月收入看似不高,但他们的消费意愿旺盛,消费增速优势明显,2018年人均消费支出的增速达到了10.7%,而大城市由于生活压力等因素,居民消费支出增长缓慢。

  作为母婴产业重头的品类,奶粉品牌的竞争在下沉市场中依旧激烈。随着低线城市的消费能力日渐提升,消费观念也在逐渐缩小与高线城市的差距,一二线城市不再是高端奶粉品牌的主战场。300-400元的高端、超高端奶粉也出现在三四线城市母婴店的货架上,且销量不俗。

  就有机奶粉而言,无论是在上线城市还是下线城市,有机婴儿奶粉都呈现双位数的增长,但下线城市的增速明显高于上线城市,在现代渠道和专业母婴渠道中,有机婴儿奶粉在下线城市的销售额增长率与上线城市相比,分别高22%和9.4%。

  这意味着,下沉市场让有机奶粉品牌迎来更多机遇,一二线城市的有机奶粉其实已经饱和,日期或许可以试着通过尝试渠道下沉,深入下线城市,倡导有机生活,从而与消费者产生更多的共鸣,同时深度挖掘消费者需求,定制精细化消费者运营方案,整合优势资源,打造差异化发展战略,才能保持在下沉市场的增长。

  部分数据来源:尼尔森零售研究数据