雀巢亚大非区总裁龚万仁:有人害怕这个地区那我来谈谈管了2年的体会

  3月8日报道了可口可乐COO在纽约举行的消费分析组织会议上的演说。今天(3.9),我们把目光投向全球最大的食品饮料公司雀巢。在同一个场合,雀巢国际高管也对业务进行了介绍,而我们重点关注管理着中国业务的亚大非区总裁龚万仁(Wan Ling Martello)的讲话。

  在今晚的报道中,大家将能宏观地把握雀巢在一个区域市场是如何看待消费者行为变化的,以及一个大型企业是如何调整自己跟上潮流。此外,她还给大家讲解了雀巢内部一个名为“ATLAS”的神器是怎样帮助公司决策的。

  除了银鹭基本都重拾增长

  龚万仁说,她已经领导了亚洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲地区(AOA)的团队将近两年,这个地区广大、富有多样性又复杂,拥有全球第二大经济体(中国)和全球10个增长最快的经济体中的8个。

  从销售看,雀巢AOA地区的销售接近230亿瑞郎,在品类和地理组合上呈现平衡状态,例如东南亚的销售接近中国市场。“这个地区从多个指标上看,对雀巢都显得非常有增长前景。”她说,这包括营运利润率、自由现金流和投资回报等,让这个区域重拾增长非常重要。

  她说,在2016年AOA地区几乎让所有的市场已经重新回到增长模式,就算在中国,除了2011年收购的银鹭业务后也是如此,地区大部分的业务得到稳定,并且在市场份额上得到广泛改善。

  重新增长的方法是什么?她认为是通过品牌和产品增进和消费者的关系。此外,这跟产品创新以及在内部改善流程以支持需求的创造也有关系。最后,这些都需要人来执行。

  她说,消费者总是各不相同的,但是也有一些共同点。除了营养、健康、美好生活这些之外,消费趋势向着高端化走,消费也更加受到了万事万物数字化的影响。在缅甸仰光,街头和咖啡店所见,到处都是使用智能手机、平板电脑的人,而且还不止是年轻人如此,她形容这是技术的“大跃进”,远比发达国家所呈现的速度要快。

  中国人渴望更好的生活

  龚万仁说,又例如中国消费者,他们渴望过上更好的生活,他们也因此消费更加高端的产品。如果有闲钱,把钱花到食物上会比花到其他品类上的人要多。此外,花在生活方式品类以及旅游、娱乐上的钱也在增长。

  “今天的消费者变得越来越挑剔。”她说,“这是因为他们可以接触到太多的产品了。他们希望便利,他们要求直接,他们希望能立即要到自己想要的产品。”经历了过去几年的发展,在数字化生态环境下这一切都变得可能,货架变得无限大。在中国的电商上,一共出售着228个咖啡品牌,线下则只有42个。线上的品牌中,66%是来自进口的。

  她形容,当中最激动人心的是这一发展速度和变化的规模是前所未见的。中国可能是当中的极致,但是可以看到在AOA的其他市场里,也呈现出了类似的状况。

  在谈及和消费者建立关系时,她以“美禄”为例说,这是自己小时候就喝的饮料品牌,以前一直是在早上家里吃早餐时喝的。但是雀巢目前锁定了一个新的消费场景,那就是“边走边喝”的营养饮品,这让公司达成了不错的收入,去年该品牌在AOA地区录得27%的增长。

  “人们经常说,过江龙竞争不过地头蛇。”她说,“但是这里有个反例,那就是多趣酷思胶囊咖啡机。”据介绍,这个产品目前在80多个市场销售,是一个咖啡系统解决方案,而通过宇治抹茶胶囊,雀巢让它跟日本消费者关系更紧密。

  比较业务的神器“ATLAS”

  她还透露,雀巢集团内部有一个名为“ATLAS”的工具。

  她说,在过去,如何比较诸如日本的糖果业务、墨西哥的咖啡业务、中国成人奶粉业务是困难的,但是4年前推出了这个工具后,所有业务都可以看成一个“细胞”了,每个代表了一个品类和地域的组合,目前大约跟踪的“细胞”有2500个,跟踪的纬度有三个,即增长、利润率和回报率,有了这个工具,就能够知道怎么配置资源。

  通过“ATLAS”,雀巢进一步开发了面向市场的名为“雀巢品牌加速器”的工具,以驱动商业执行,指导营销组合、聚焦大单品和改善门店执行。

  据介绍,其中改善门店执行的概念还可以应用到线上。例如,她指去年为了庆祝雀巢成立150周年,公司和阿里合作,首次在中国让27个品牌的154个产品一起呈现给中国消费者,13家天猫旗舰店参与促销。“最后销售的产品是我们预计的两倍”她说,其中70%还是全新的顾客。

  最后,她说AOA对于雀巢集团来说是重要支柱,这个地区对于一些人来说是让人恐惧的,但是雀巢会迎战挑战,并继续认为其富有前景。“几乎所有业务都重回增长模式,很明显,我们也必须要把中国的一个业务带上,它就是银鹭。”